Radiografía de la baja del consumo: 6 de cada 10 argentinos se volcó a las segundas marcas
El ajuste de la economía reconfiguró de manera profunda el comportamiento de los compradores. La cautela dejó de ser una reacción coyuntural para instalarse como un hábito casi obligado, impulsado por la baja del consumo masivo.
Con el poder de compra de los salarios bajo presión, los consumidores adoptaron una lógica estrictamente defensiva basada en tres ejes: la diversificación de canales de compra, el fraccionamiento del gasto y un vuelco masivo hacia las segundas marcas y las etiquetas propias de los supermercados.
Un relevamiento elaborado por la consultora Nielsen IQ le pone números a esta situación. Sostiene que en la Argentina ese comportamiento alcanza a más del 60% de los hogares en diversas categorías de la canasta básica, un contraste muy importante si se tiene en cuenta el escenario del resto de la región, donde el 41% de los consumidores optó por esta variable.
“Hoy los que mandan son los precios y las ofertas. Lo que no se perciba por los compradores como un beneficio, no tiene demasiada razón de ser”, sostienen fuentes del sector supermercadista. Y en una dirección similar apuntan desde las alimenticias. “Si al menos queremos terminar el año empatados, sabemos que no podemos hacer locuras con los incrementos. Hoy los bolsillos están muy justos”, dijeron desde una de las principales empresas del sector.
En los supermercados las ventas cayeron 3,7% contra agosto de 2025, según el último reporte del Indec. El organismo indicó, además, que "el acumulado enero-agosto presenta una disminución de 2,8% respecto a igual período de 2025". En tanto, respecto de julio pasado se dio un descenso de 0,8%.
Con todo esto, las marcas tradicionales líderes dejaron de ser la opción automática en las góndolas: el precio pasó a ser el factor determinante de la decisión en cerca del 40% de los casos, desplazando a la fidelidad histórica por un cálculo pragmático de rinde y costo.
Esta migración impulsó de manera inédita la penetración de las marcas propias de las cadenas comerciales. En ocasiones relegadas a categorías marginales, estas líneas –entre un 20% y un 40% más baratas- pasaron a concentrar casi la mitad de la facturación en rubros como alimentos secos, lácteos y productos de limpieza.
El rubro que más se destaca en este sentido es el de productos de almacén y lácteos, donde las marcas alternativas mueven entre el 30% y el 40% de las ventas totales. Según los trabajos privados, en productos de alta frecuencia de compra y de la canasta básica (como leche, yogures, quesos untables, fideos, arroz, harinas, galletitas y aceites), el consumidor prioriza el ahorro.
El consumidor ya no las percibe únicamente como una alternativa de emergencia, sino como una compra inteligente para proteger el presupuesto familiar sin resignar volumen en las categorías esenciales.
A la par del recambio de etiquetas, el comportamiento de compra adoptó una alta fragmentación. Las grandes compras de abastecimiento mensual retrocedieron ante visitas más frecuentes, pero con tickets de menor monto, priorizando la cercanía y la búsqueda puntual de ofertas.
Un relevamiento realizado por la consultora Worldpanel indica que la frecuencia de compra aumentó apenas 1,1%, pero el volumen por compra disminuyó 2,5%. Es decir, los hogares siguen comprando, pero llevan menos cantidad en cada ocasión.
El comprador argentino consolidó un modelo de consumo analítico, donde la segunda marca y la marca propia son muchas veces la primera línea de defensa del poder adquisitivo en el hogar.
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) marca que en agosto de 2026 las ventas bajaron 3,7% en la medición interanual. Incluso, la consultora Scentia apunta que la retracción acumulada de los primeros meses de 2026 rozó el 3% a nivel general entre enero y septiembre pasados, con caídas importantes en categorías no esenciales como los artículos de limpieza del hogar (6,4%), productos de desayuno (5,6%) e higiene personal (3,7%).
Esta retracción obligó a las cadenas a abandonar las acciones puntuales para pasar a un esquema de descuentos permanentes y agresivos, a tal punto que hoy cerca del 50% de las ventas que se realizan en los supermercados están relacionadas con descuentos y promociones.
En paralelo, las alimenticias revivieron dinámicas de empaquetado y valor agregado, multiplicando los formatos “familiar” o de mayor rendimiento para bajar el costo unitario por kilo o litro. Asimismo, la presión sobre el margen comercial llevó a multiplicar las ofertas directas en góndola del tipo 2x1 o 70% de descuento en la segunda unidad, en muchos casos utilizados como una fórmula para impulsar las ventas, pero también para liquidar inventario que va quedando rezagado ante el estancamiento de las transacciones.
De acuerdo con la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) y la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), en 2026 los establecimientos aceleraron de forma inédita la penetración de sus marcas propias. Estas líneas, que históricamente representaban una alternativa marginal, pasaron en muchos casos a ocupar los espacios centrales en las góndolas.
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