En el clásico Nike vs. Adidas, la alemana corre este año con ventaja

La realización de los grandes maratones del otoño en el Hemisferio Norte (Chicago y Nueva York), así como otras pruebas de alto nivel, confirmaron que este año Adidas tomó la delantera entre los atletas de elite, después que ese lugar fuera ocupado durante varias temporadas por Nike. Pero se trata de una carrera esencialmente tecnológica y económica que va día-día o año-año, por lo cual pueden esperarse nuevos capítulos, tanto si Nike recupera posiciones o nuevos jugadores captan distintos segmentos del mercado.

Las marcas invirtieron cifras muy altas en la tecnología del calzado de carreras. Pero, sin dudas, este 2026 está marcado por el Mundial de Fútbol. Según un reciente artículo en The Wall Street Journal, Adidas invirtió casi mil millones de dólares en marketing alrededor del Mundial. Hubo un alerta del mercado (las acciones del segundo trimestre de la firma alemana estuvieron a la baja, ahora se recuperan), pero también los resultados deportivos le sonrieron: vistieron a 14 de los equipos participantes, incluyendo los dos finalistas (España-Argentina). Desde un supercrack como Lionel Messi hasta una estrella del espectáculo como Timothée Chalamet fueron parte de la maquinaria publicitaria de Adidas alrededor del Mundial.

Bjørn Gulden,director ejecutivo de Adidas, defendió recientemente el aumento de 30% en los gastos de marketing: “Debemos recordar que si gastamos 2, 3, 4, 500 millones, o la cantidad que sea, no es para el evento. Es para el futuro de la marca”, dijo Gulden el mes pasado en una conferencia en Nueva York. El WSJ también cita a analistas del Deutsche Bank que indican que “el valor de marca de la compañía está mejorando, impulsado por la campaña de marketing del Mundial”.

Nike también apostó fuerte en el marketing alrededor de la Copa, como lo viene haciendo desde los años 90 y su programa de doce semanas incluyó desde jugadores como Cristiano Ronaldo hasta personajes del espectáculo (Kim Kardashian).

Mark Beal, un especialista de la Escuela de Comunicación de Rutgers, precisó que “empresas como Adidas y Nike ya no solo tienen que preocuparse por rivales de su mismo tamaño. Marcas como Kane, Hoka y Lululemon les han estado arrebatando cuota de mercado y la atención de los consumidores, añadió. Ahora hay muchísima competencia”. Dijo que para aprovechar al máximo la expectación que rodea al Mundial, las marcas harían bien en conectar con la Generación Alfa, y con sus padres, pertenecientes a la Generación Z o a la generación millennial. “Serán el siguiente grupo de consumidores más importante dentro de unos años, a medida que la Generación Z madure”, agregó.

Lo cierto es que Adidas acaba de presentar sus resultados del tercer trimestre con una recuperación en sus números y un crecimiento global en las ventas cercano al 10%, hasta superar los 7.200 millones de euros.

Mientras el mercado seguirá analizando aquellos números o las estrategias de marketing, en lo que se refiere al segmento del calzado Adidas va completando una temporada que lo coloca al tope en atletas de elite. Un ejemplo: este año, los hombres corrieron 23 veces el maratón por debajo de las 2 horas y 4 minutos, una marca que define el alto nivel mundial. Y quince de esas performances fueron logradas por atletas con el calzado de Adidas, casi todos el modelo Adizero AdiosProEvo 3.

Nike había disfrutado por varios años con las hazañas de Eliud Kipchoge y otros récords en largas distancias. Exhibió sus modelos de Vaporfly y luego, Alphafly, dentro de una cada vez más encarnizada carrera tecno. Hace una década, el podio olímpico era copado por fondistas con las Nike Vaporfly 4%, que prometían una mejora del 4% en el rendimiento. Pero lo cierto es que 2026 marcó un claro dominio de Adidas.

Este último fin de semana, el maratón de Nueva York marcó un repunte de Nike con la consagración del atleta sueco Andreas Almgren. Y también Nike anunció que desde el 1° de enero estará disponible su modelo de alto rendimiento Apex.

La joya de Adidas son las citadas Adizero Pro Evo 3, que utilizó Sabastian Sawe para su maravillosa hazaña en Londres, cuando se convirtió –seguido por el etíope Yomif Kejelcha- en el primer maratonista en bajar las 2 horas. El mismo día, la etíope Tigst Assefa las utilizó para ganar la clasificación femenina en 2:15:41. Y Kejelcha volvió a lucirla en Buenos Aires a fines de agosto, cuando batió el récord del mundo de medio maratón.

Sawe, recibido en su país como un verdadero héroe nacional, le regaló sus codiciadas zapatillas al presidente William Ruto.

Estas zapatillas ya salieron al mercado a un precio de 500 dólares, pesan por debajo de los 100 gramos y, según Adidas “ofrecen un retorno de energía en la parte delantera del pie un 11% mayor que su antecesora, la Pro Evo 2”.

Pero, como aclaran los expertos en calzado deportivo, son zapatillas diseñadas específicamente para atletas de elite y no para el común de los corredores. Su gran capacidad de rebote puede generar inestabilidad en el corredor medio. “Están diseñadas para priorizar la velocidad sobre la comodidad y la durabilidad. Las hiperzapatillas también suelen ser considerablemente más caras que las zapatillas de gama alta más accesibles de la marca, como las Adios Pro 5”, explican.

Para Nike el desafío pasa por otro lado en este momento. Según un artículo de Dev Patnaik, en Forbes, la compañía está en plena reorganización, ahora a cargo de Ellitt Hill: “Es un veterano de la compañía que había salido de su retiro. Hill ha invertido una considerable energía en el marketing de Nike. Poco después de asumir el cargo, la compañía volvió a emitir anuncios en el Super Bowl por primera vez en en 27 años, lanzando nuevas campañas, revitalizando la relación con los atletas e intentando recuperar parte de la energía cultural que hizo famosa a la marca en sus inicios.

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