Las claves de la remontada de Lula que mira el peronismo como una oportunidad frente a Milei
Por primera vez desde el regreso de la democracia, un candidato presidencial brasileño logró revertir en el balotaje el resultado adverso que había obtenido en la primera vuelta. Luiz Inácio Lula da Silva consiguió el pasado domingo 25 de octubre su cuarto mandato como presidente de Brasil, después de imponerse con el 51,79% de los votos frente al 48,21% de Flávio Bolsonaro, en una elección que hasta pocos días antes aparecía desfavorable para el líder del Partido de los Trabajadores (PT).
La remontada tuvo detrás una estrategia política y comunicacional que combinó decisiones de gobierno, una fuerte ofensiva digital y la movilización de millones de electores. Uno de los equipos responsables de ese trabajo fue Nordx, una agencia brasileña que, junto al publicista Sidônio Palmeira, participó en la construcción del relato de campaña y la coordinación de herramientas digitales y tradicionales.
Algo central fue el canal de WhatsApp denominado Ejército de Lula, impulsado por el diputado André Janones, que pasó de aproximadamente 50.000 integrantes a reunir una comunidad de 10 millones de personas. La plataforma permitió distribuir contenidos, coordinar acciones y ampliar la circulación de los mensajes. Pero su utilización no se limitó a la difusión de publicaciones: también buscó orientar a los simpatizantes hacia actividades presenciales y movilizaciones organizadas por el oficialismo.
Toda la coordinación estuvo encabezada por Raul Rabelo, Marcelo Kertész, Tiago César, Chico Kertész y Rafael Marroquim. Los estrategas hablaron con un grupo de periodistas, del que participó Infobae, para dar detalles del histórico proceso electoral.
Los números permiten dimensionar la magnitud del resultado. El 4 de octubre, Bolsonaro había conseguido el 47,03% de los votos válidos, frente al 45,16% de Lula. Tres semanas más tarde, el mandatario obtuvo 64.256.232 sufragios contra los 59.826.041 de su adversario. En apenas 21 días, sumó 10,4 millones de votos, mientras que el candidato del Partido Liberal (PL) incorporó 3,7 millones. La diferencia final fue de 4.430.191 sufragios.
Sin embargo, el escenario que enfrentaba Lula excedía la desventaja electoral. A sus 80 años, disputaba su séptima elección presidencial en un país atravesado por una profunda polarización política, con altos niveles de desconfianza institucional y un electorado joven que, en buena medida, conocía su trayectoria a partir de su regreso al poder en 2023.
Fue en ese contexto que Nordx trabajó sobre una premisa central: la historia política de Lula, que había sido uno de sus principales activos electorales durante décadas, ya no era suficiente para garantizarle una nueva victoria.
Para revertir aquel escenario, la agencia desarrolló una estrategia organizada alrededor de siete movimientos complementarios.
El primer movimiento consistió en volver a presentar al candidato. Una parte importante de los electores más jóvenes conocía a Lula como presidente, pero no necesariamente como el trabajador metalúrgico, dirigente sindical y protagonista de la política brasileña que había construido su liderazgo durante las décadas anteriores.
La agencia buscó reconstruir aquella trayectoria a través de herramientas narrativas diferentes de las que tradicionalmente había utilizado el PT. Una de las piezas fue una adaptación del conocido Rap do Silva, que contaba la historia de un trabajador brasileño cuya identidad recién se revelaba al final: era el propio Lula.
La estrategia también exigió que el propio presidente modificara algunas de sus prácticas de comunicación. Incorporó contenidos grabados con teléfonos celulares, videos de circulación rápida y formatos más cercanos al consumo habitual de las plataformas digitales.
El segundo movimiento partió de una dificultad que el equipo identificó durante la campaña: los logros de las administraciones anteriores de Lula ya no garantizaban, por sí solos, el acompañamiento de los electores.
La respuesta fue utilizar aquellas experiencias como respaldo para nuevas propuestas. La ampliación de beneficios tributarios, las políticas laborales y los programas sociales comenzaron a presentarse no solo como resultados de gestión, sino también como antecedentes de lo que podría ocurrir durante un cuarto mandato.
En ese contexto, la campaña puso el foco sobre la exención del Impuesto a la Renta para quienes percibieran hasta 5.000 reales mensuales, las iniciativas para reducir la jornada laboral y la prohibición de las apuestas online.
También incorporó nuevas promesas, como la ampliación del programa Farmacia Popular para incluir consultas y estudios médicos, y la extensión de Pé-de-Meia, una política de incentivos económicos para estudiantes.
La intención era mostrar que Lula todavía tenía una agenda de transformaciones por delante. El pasado dejaba de ser el argumento principal y pasaba a funcionar como una garantía de cumplimiento.
Uno de los movimientos más relevantes fue la decisión de disputar el control de la agenda pública. Según explicaron desde Nordx, buena parte del debate político se encontraba dominado por cuestiones institucionales y judiciales que favorecían la narrativa del bolsonarismo. Las controversias alrededor del Supremo Tribunal Federal, las discusiones sobre una eventual amnistía y las denuncias de censura ocupaban un lugar central en el discurso opositor.
La campaña petista intentó desplazar ese enfrentamiento hacia problemas más cercanos a la vida cotidiana de los brasileños: el salario, el endeudamiento, las condiciones de trabajo y la situación económica de las familias.
La prohibición de las apuestas online se convirtió en uno de los principales instrumentos de aquella estrategia. La medida alcanzó un 78% de respaldo, incluido el 70% de quienes manifestaban su intención de votar por Flávio Bolsonaro.
El cuarto frente estuvo estrechamente relacionado con el anterior, pero tenía una particularidad: Lula no era un candidato opositor, sino el presidente en ejercicio. Esa condición le permitía acompañar determinadas propuestas electorales con decisiones efectivas de gobierno.
El 25 de septiembre, el mandatario firmó la medida provisoria que prohibió las apuestas deportivas y los casinos online. El 6 de octubre, dos días después de la primera vuelta, las plataformas que operaban legalmente dejaron de funcionar en Brasil.
La agenda continuó con la reforma laboral destinada a terminar con el régimen conocido como 6x1, que permite trabajar seis días y descansar uno. La iniciativa fue aprobada por el Congreso y promulgada a mediados de octubre.
Finalmente, el 21 de octubre, cuatro días antes del balotaje, Lula sancionó el programa Prospera MEI, destinado a ampliar beneficios y mejorar las condiciones financieras de pequeños emprendedores.
El quinto movimiento estuvo dirigido directamente contra el adversario. Sin embargo, según la reconstrucción de los estrategas, la intención no era aumentar el volumen de las descalificaciones, sino concentrarse en episodios concretos de su trayectoria política.
La campaña recuperó las investigaciones por presuntas irregularidades en el manejo de recursos de su antiguo despacho legislativo, las controversias vinculadas con el Banco Master y sus antecedentes como dirigente político desde una edad temprana.
También hizo referencia al homenaje que Bolsonaro había realizado a Adriano da Nóbrega, un exintegrante de la Policía Militar de Río de Janeiro vinculado con organizaciones criminales y acusado de homicidio.
Otro de los ejes estuvo relacionado con su imagen entre el electorado femenino. Las piezas de campaña recuperaron declaraciones de Michelle Bolsonaro sobre conflictos familiares y episodios de presunto maltrato, cuestionamientos que Flávio rechazó.
El sexto movimiento fue una de las principales apuestas de la agencia: integrar la comunicación digital con la militancia territorial. Nordx utilizó el concepto figital, una combinación de acciones físicas y digitales, para describir una estrategia que buscaba evitar que las redes sociales funcionaran como un universo separado de la campaña tradicional.
Los números difundidos por el equipo muestran la magnitud de esa operación. Durante la campaña, las publicaciones vinculadas con Lula acumularon 111 millones de interacciones, frente a los 31 millones registrados por Flávio Bolsonaro. La diferencia resultaba especialmente significativa porque ambos espacios habían comenzado la segunda vuelta con niveles de interacción relativamente similares, según las mediciones de la agencia.
El último movimiento estuvo concentrado en la participación electoral. Lula necesitaba movilizar a quienes no habían concurrido a votar en la primera vuelta. La estrategia incluyó un despliegue de contenidos durante las horas previas al balotaje, con una transmisión especial denominada Live de la Remontada, que permaneció 24 horas al aire desde la finalización del debate de Globo hasta la víspera de la elección.
Según las estadísticas presentadas por la agencia, la transmisión acumuló 21,7 millones de reproducciones y alcanzó un pico de 773.000 espectadores simultáneos. El objetivo era mantener activa la conversación pública y transformar el acompañamiento de los simpatizantes en participación efectiva.
Los resultados oficiales mostraron una reducción de la abstención del 21,08% en la primera vuelta al 19,22% en el balotaje. Fue uno de los niveles más bajos de ausentismo registrados en las últimas décadas para una elección presidencial brasileña. La mayor participación coincidió con una expansión territorial del voto petista. Lula consiguió revertir los resultados en 213 municipios de 18 estados, de los cuales 76 pertenecen a Minas Gerais. En San Pablo, además, sumó más de 2,1 millones de votos respecto de la primera vuelta.
El kirchnerismo duro fue la facción del PJ que más se entusiasmó con el triunfo de Lula. El paralelismo se cuenta solo: un dirigente popular, con tres pasos por el Ejecutivo, condenado, detenido y liberado, que con 80 años (CFK tiene 73) se presentaba frente a un candidato de derecha logrando un triunfo histórico. Pero hay matices. Y Rafael Marroquim, uno de los estrategas de Nordx, no los pasa por alto y lleva cautela cuando Infobae le consulta sobre si una buena campaña digital alcanza para ganar.
“Hay que ponerle relleno a la empanada”, sintetiza. Y agrega: “Antes de las estrategias de movilización hay que poner un engranaje en marcha”. El mensaje va dirigido a la atomización del peronismo y a la falta de un líder claro. “Es muy difícil que se vuelva a ver un liderazgo como el de Lula en mil años”, ejemplifica, contundente, Marroquim.
A favor de la oposición, el estratega relativiza la importancia del tiempo en una campaña y revalida el rol histórico del peronismo: “Sabe dar sorpresas y entender a la opinión pública. El tiempo corto de campaña le hizo bien a Lula para la segunda vuelta. No es cuestión de tiempo sino de la urgencia y que el candidato sepa qué hacer con el tiempo”.
¿Y no hay nada de lo ocurrido con Lula que pueda beneficiar a Milei? Para empezar, ser oficialismo. Y, aunque mermó, el ecosistema libertario entiende mejor el mundo de las redes que el peronismo. El problema, cree Marroquim, son las propuestas del Presidente. De hecho, en Brasil usaron a favor de Lula el emparentamiento entre Milei y Bolsonaro. Los recortes, la motosierra y el futuro de los jubilados estuvieron muy presentes en la campaña.
A la espera de una decisión del Comité de Derechos Humanos de la ONU, que no es vinculante y no obliga a la justicia argentina a acatar nada, Cristina Kirchner fogoneará una candidatura para 2027 y lo ocurrido con Lula será un anclaje vital. En la misma vereda, pero enfrentados, espera Axel Kicillof, quien también toma nota.
