Natura, exportaciones al otro lado de la Cordillera y competencia desde Asia
"En Natura tenemos dos grandes diferenciales. Somos un negocio de venta directa con más de 300.000 emprendedoras independientes que venden nuestros productos, conocen a sus clientes, pueden recomendarles productos y nos traen feedback del consumidor constantemente, y tenemos un ida y vuelta sobre sus necesidades”, describió Christian Coone, gerente general para Mercado Sur de esta empresa cosmética de origen brasileño. “Hoy la recomendación es un activo: 8 de cada 10 consumidores confían más en las recomendaciones de amigos y familiares, y consultan antes de hacer una compra. Esto nos permite tener una mayor conversión”, agregó el directivo.
La empresa incorporó en 2019 a Avon a nivel global, lo cual a nivel local se tradujo en la producción tanto de la marca Avon como de Natura en la planta que tiene la compañía en la localidad de Moreno. “No solo producimos para abastecer el mercado local, sino que también empezamos a exportar a Chile y a otros países”, agregó Coone. Natura quedó ubicada quinta en el ranking de las 10 empresas con mejor reputación de la Argentina.
En el mercado local, el nuevo contexto económico generó un cambio de hábitos."Hay un notorio cambio de comportamiento del consumidor que es bien marcado: antes, con una inflación más alta, las personas adelantaban sus compras y se stockeaban. Lo mismo nos pasaba con las y los Consultores de Belleza", señaló el ejecutivo. "Hoy vemos que aún cuando las personas están siendo más racionales con sus decisiones de compra, la belleza mantiene un lugar relevante dentro de sus prioridades. El consumo se reconfigura, se achica el tamaño de la canasta, y en algunos casos aumenta la frecuencia de compra, en el caso de nuestras marcas, pero aparecen otros factores decisivos, como los beneficios del producto en relación a su precio, su calidad, la conexión que tiene la persona con esa marca que va a elegir".
Coone destacó que Argentina sigue siendo la segunda operación más relevante para Natura, por detrás de Brasil. "La reorganización bajo un mercado que nuclea a los países del Cono Sur busca encontrar sinergias entre países con desafíos complementarios, ganar eficiencia y agilidad, con un vínculo aún más directo con la casa matriz. En Argentina producimos y exportamos a Chile; y este es uno de los múltiples beneficios de operar bajo un mismo mercado", aseguró.
A nivel productivo, detalló Coone, "el 50% de la facturación de la compañía en Argentina es por la venta de productos de fabricación local. Importamos una parte ya que los bioactivos de la Amazonía son irremplazables, pero hemos logrado sustituir algunos insumos que antes traíamos de Brasil. Por ejemplo, en el 2024 empezamos a trabajar en alianza con organizaciones y recuperadores urbanos para producir 2 millones de envases de la crema Tododia de 400ml a partir de PET reciclado cristal 100% recuperado en Argentina. Creemos que estas cadenas de valor sustentables, que generan un impacto socioambiental a nivel local, son los proyectos a los que tenemos que apuntar para cubrir necesidades que tenemos más allá del negocio, como industria".
-¿Cuánto impactó la apertura comercial en el negocio local, con la llegada de la cosmética coreana por ejemplo?
-Estamos frente a un mercado más competitivo con la aparición de nuevos jugadores, ya sea la cosmética coreana o la perfumería árabe, hay muchas tendencias que son globales y están desembarcando en Argentina. Para un negocio como el nuestro que ya cumplió más de 30 años en el país, y que ha atravesado distintas coyunturas, es una oportunidad para estar más cerca del cliente, fidelizarlo, y pensar en estrategias para llegar a nuevos hogares que conecten con nuestros atributos y fortalezas como marca.
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