El ejecutivo detrás de la llegada de Superdry: “La Argentina estará entre nuestros siete principales mercados”

Matt Brewster es director global de Alianzas y Ventas Mayoristas de Superdry & Co, la marca británica que nació en Cheltenham en 2003 y construyó su identidad a partir de una singular combinación de “moda urbana inglesa, estética estadounidense e inspiración japonesa”. Con presencia en más de 700 tiendas alrededor del mundo, la compañía eligió ahora a la Argentina como punto de partida para una nueva expansión por Latinoamércia. El desembarco se realiza en alianza con la empresa local Tango Fabric y contempla una inversión de entre US$40 millones y US$50 millones durante los primeros cuatro años.

La firma abre hoy su primer local físico en el país, en el Nivel 1 de Unicenter, poco más de un mes después del lanzamiento de su tienda online. El espacio ofrecerá la colección completa para hombres y mujeres, con los mismos diseños, estándares de calidad y precios que en Europa. La propuesta combina “tejidos de alta calidad, lavados especiales y gráficos realizados a mano con tecnología RFID, cajas inteligentes y control de stock en tiempo real”. La tienda funcionará, además, como sede regional de una apuesta de largo plazo que prevé diez aperturas por año en la Argentina y la llegada a otros mercados sudamericanos desde 2027.

-Julian Dunkerton es nuestro fundador. Creó Superdry en 2003, pero su recorrido en la moda había comenzado muchos años antes. Había armado Cult, una tienda multimarca en la que reunió una mezcla muy ecléctica de firmas. Había marcas con un estilo más preppy, como también propuestas de moda urbana. Su intención era crear algo muy particular para un consumidor más joven.

Después empezó a trabajar en la idea que daría lugar a Superdry. Viajó a Tokio, tomó mucha inspiración de allí y así comenzó la historia de la marca. La influencia japonesa venía principalmente por el lado de la escritura y de los gráficos. Parte de nuestro logo vintage todavía conserva esa identidad.

Desde el primer día, Julian estuvo muy enfocado en la calidad. Tomamos muchas referencias de las marcas de lujo: la confección, la sensación al tacto y la calidad de los materiales, pero buscamos ofrecerlas a un precio más accesible. Ese siempre fue el ADN de Superdry. Cuando una persona entra a una tienda y toca nuestros productos por primera vez, creo que es difícil encontrar otra marca con esa calidad dentro del mismo nivel de precios.

-¿Por qué eligieron a la Argentina como punto de partida para expandirse en América del Sur?

-Construimos confianza a partir de socios de largo plazo y venimos conversando con Tango Fabric desde hace un par de años. La principal limitación era el régimen arancelario, que no nos permitía comenzar juntos este camino. Cuando esas condiciones cambiaron, ya estábamos en conversaciones avanzadas.

El equipo de Tango Fabric conoció a Julian y vimos el éxito que había tenido anteriormente, lo que había hecho con otras marcas y, sobre todo, que entendía el ADN de Superdry. Supimos que era un socio confiable. Cuando encontramos un socio de esas características, ya sea una fábrica, un operador de marca o un representante en otro país, buscamos firmar acuerdos de largo plazo. Eso nos permite invertir y crecer juntos.

-El proyecto contempla una inversión de entre US$40 millones y US$50 millones durante los primeros cuatro años. ¿A qué se destinará?

-La inversión tiene tres grandes componentes. El primero es la infraestructura física de las tiendas, que requiere gastos de capital y capital de trabajo. El segundo es el sitio web, que constituye un pilar muy importante para nosotros y representa alrededor del 35% de nuestro negocio global.

Cada vez vemos más consumidores que utilizan la página como una expresión de la marca: primero buscan los productos que les gustan y después van a las tiendas. Ese enfoque omnicanal está funcionando muy bien.

El tercer componente es el producto. A eso se suma el marketing necesario para llevar consumidores tanto a las tiendas como al canal online. Superdry ya es conocida en Europa. Tenemos un negocio importante en España, 26 locales franquiciados, trabajamos con El Corte Inglés y contamos con una operación online relevante. Sabemos que muchas personas de América del Sur compraban nuestros productos cuando viajaban y que preguntaban en Instagram cuándo llegaríamos a la región. Los primeros datos del nuevo sitio argentino muestran que existe una demanda alta.

-Uno de los anuncios más fuertes es que los productos tendrán en la Argentina los mismos precios que en Europa.

-Nuestra filosofía es ofrecerle al consumidor final el precio correcto desde el comienzo. Somos muy conscientes de que tenemos que posicionar la marca en un nivel accesible para el mercado. Cada país y cada ciudad son diferentes, pero una de las fortalezas de Superdry es que abarca distintos segmentos.

Tenemos productos con precios de entrada para un consumidor más joven y otros de mayor valor dentro de la colección. Eso nos permite llegar a personas de distintas edades y con diferentes posibilidades de compra. La manera en que estructuramos la relación con Tango Fabric nos da confianza en que podremos desarrollar la marca con un buen posicionamiento de precios en la región.

No queremos que una persona mire el celular y descubra que el mismo producto cuesta mucho menos en Europa. En algunos casos, las compañías licencian una marca y la calidad o los precios cambian según el país. Para nosotros, el ADN debe ser el mismo en cada tienda Superdry del mundo.

-¿Qué cambió en la Argentina para que la compañía decidiera desembarcar ahora?

-El contexto político y económico era realmente desafiante. Podríamos haber firmado una licencia hace algunos años, pero no queríamos que la marca tuviera una identidad diferente. Cuando cambió el régimen arancelario, en mayo del año pasado, ya teníamos claro que nos asociaríamos con Tango Fabric. Simplemente estábamos esperando que se modificaran esas condiciones.

El nuevo escenario favoreció la internacionalización. Llegamos temprano y estamos entre las primeras marcas internacionales que vuelven a ingresar al mercado. Fuimos de los primeros en iniciar las conversaciones y en firmar, y eso nos da una ventaja.

-¿Cómo se integra la expansión argentina dentro de la estrategia global de Superdry?

-En noviembre del año pasado pasamos a llamarnos Superdry & Co y comenzamos el proceso en el Reino Unido. Ahora estamos renovando la identidad de las tiendas existentes y, al mismo tiempo, atravesando una expansión muy importante.

Este año abriremos 31 nuevas ubicaciones en Europa continental. Si sumamos los proyectos en esta parte del mundo y en otros mercados, tenemos otros 40 locales que abrirán durante los próximos 12 meses. El éxito que estamos viendo entre clientes nuevos y existentes nos dio la confianza de que este es el momento adecuado.

Antes de que Tango Fabric se hiciera cargo de la operación, nuestro sitio web ya mostraba que había personas de la Argentina y de otros países sudamericanos que buscaban Superdry, pero que no necesariamente tenían acceso a los productos. Ahora contamos con una solución local que permite realizar entregas dentro de las 48 horas en algunas partes de la región.

-¿Qué lugar puede llegar a ocupar la Argentina dentro del negocio de la compañía?

-Si alcanzamos las previsiones y nuestras aspiraciones, la Argentina estará entre nuestros siete principales mercados a nivel global. Eso muestra la magnitud de nuestra ambición, pero también la demanda que creemos que podremos materializar trabajando juntos.

La mejor manera de entender la marca no es solamente sentarse a hablar de ella, sino recorrer una tienda, ver los productos y tocarlos. Para nosotros, el producto es lo principal. Sin él, solo seríamos un nombre y un logo.

Julian está obsesionado con el producto. Dedica gran parte de su tiempo a trabajar con las colecciones y visitar las tiendas. Nos gusta controlar cómo se presenta Superdry ante el consumidor final y trabajamos mucho para ser una marca que vende a un precio correcto desde el inicio. Estamos entusiasmados, creemos que elegimos al socio adecuado y esperamos que toda esta ambición pueda concretarse. La próxima vez que hablemos, quizá estemos celebrando nuestra tienda número 20 en la región.

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