Más allá del fútbol: cómo es el negocio de los deportes de nicho en Argentina
El negocio deportivo no se termina en las camisetas de la Selección o de los grandes clubes, las zapatillas para correr o las marcas premium para entrenamiento. Hay un mercado más chico y especializado que se mueve entre disciplinas y equipos con públicos específicos. Hockey, natación, pádel, fútbol del ascenso y los productos para arqueros son algunos ejemplos dentro de un universo mucho más amplio.
Son negocios con modelos diferentes entre sí. Algunos dependen de la producción nacional, otros trabajan casi exclusivamente con productos importados y también están los que combinan fabricación local con marcas del exterior. En todos, el comportamiento del consumidor cambió: se comparan más los precios, se buscan promociones y se posterga la compra de los productos más caros.
El crecimiento de estos mercados forma parte de una transformación más amplia del negocio deportivo. Alberto Wilensky, doctor en Ciencias Económicas y especialista en marketing estratégico, explicó a Clarín que el sector comenzó a expandirse con fuerza entre las décadas del 70 y 80 y que en los 90 entró en una etapa de consolidación. Desde entonces, estima, el negocio se multiplicó cerca de diez veces.
Uno de los cambios centrales fue que el deporte dejó de estar ligado únicamente al jugador profesional. “Pasás de productos a marcas”, dijo Wilensky. El consumidor también se amplió: además de quienes practican una disciplina, están quienes siguen a un equipo, se identifican con un deportista o incorporan la indumentaria deportiva a su vida cotidiana.
La camiseta es un ejemplo de esa expansión. Para Wilensky, su uso excede cada vez más el momento deportivo y se relaciona con la identificación. “La gente quiere llevar a su club desde la cancha hasta el domingo a la plaza”. En ese mercado también aparecen las réplicas y otros productos que permiten acceder a esa pertenencia a un precio menor.
En Constitución, Dino Deportes lleva más de cuatro décadas vendiendo artículos deportivos. Alejandro, uno de sus vendedores, trabaja en el local desde 1989 y contó a Clarín que el negocio construyó con los años una clientela que sabe qué puede encontrar ahí. “Nos manejamos solo con proveedores nacionales, no necesitamos importar”, dijo.
Una de las particularidades del comercio es su oferta de camisetas de clubes del ascenso. Entre las más buscadas aparecen las de Chacarita, Nueva Chicago, Almirante Brown, Morón y San Miguel. Por la ubicación del local, también tiene una demanda particular por la camiseta de San Telmo, que actualmente está agotada. Los turistas también suelen buscarla.
“Si hoy querés arrancar un negocio de camisetas del ascenso, tenés que tener sí o sí la de San Miguel y la de San Telmo”, dijo Alejandro.
El contexto de consumo, sin embargo, se hizo sentir. Según su experiencia, el mejor período para el negocio fue entre 1991 y 1997. Desde 2000 las ventas comenzaron a caer y actualmente estima que comercializan alrededor de un 80% menos que cuando comenzaron.
“2025 y 2026 fueron muy malos para las ventas. Caímos tanto que tuvimos que encontrar una estabilidad desde ese piso. Ahora no podemos hablar de vender un 10% más, podemos hablar de un 0,1%”, señaló.
El movimiento más fuerte del año llega alrededor del medio aguinaldo y del aguinaldo. Dino también vende productos nacionales, como zapatillas Topper, con precios que van aproximadamente desde $65.000 hasta $108.000 para los modelos de básquet.
El caso muestra una de las características que Wilensky encuentra en este mercado: una disciplina puede tener un público más reducido, pero construir una relación específica entre el consumidor, el producto y la identidad del club.
En Hockey Queen, el 90% de los productos comercializados son importados y el 10% restante es de producción nacional. “Desde fines de 2025 empezamos a notar una caída muy marcada en las ventas con respecto a otros años”, contó a este diario Florencia, dueña del comercio.
Si bien el comienzo de la temporada generó un repunte, quedó por debajo de lo esperado. El consumidor posterga las compras, compara alternativas y busca descuentos y financiación.
También existe una diferencia importante entre quienes recién empiezan y los jugadores avanzados. Para los más chicos hay kits con palo, canilleras, funda y protector bucal desde unos $69.000. Un palo con 90% de carbono, en cambio, parte de aproximadamente $320.000 y puede llegar a $790.000.
El crecimiento de las escuelitas de barrio, además de clubes y colegios, abrió nuevos espacios para sumar jugadores y, por esa vía, consumidores.
Grays Hockey tiene sus orígenes cuando el entrenador de hockey Jorge Quejereta en 1971 pasó a ser representante en el país de la marca de palos Karachi (hoy Grays) y tras algunos cambios hoy llevan adelante sus hijos. “Las ventas respecto a los años anteriores se amesetaron por la gran cantidad de marcas que ingresaron y por la recesión económica”, explicaron desde la empresa. La firma trabaja con productos 100% importados en hockey y sus artículos más demandados son palos, fundas, canilleras y guantes.
Para la empresa, el consumidor también se está inclinando hacia productos de menor precio, incluso cuando eso implica resignar calidad. Para alguien que comienza a jugar hockey, calcula un gasto promedio de unos $300.000, aunque depende de la edad.
Para Wilensky, el hockey representa justamente otro escalón dentro de la estructura del negocio deportivo. Hay disciplinas de gran volumen, como el fitness, cuyos productos tienen además usos por fuera del entrenamiento, y otras más segmentadas. “También está el nicho del nicho”, dice, para describir mercados todavía más pequeños, como el lacrosse.
El tamaño del mercado, de todos modos, no determina por sí solo su atractivo. Según el profesional estos segmentos también entran en juego el margen, el posicionamiento y el perfil socioeconómico al que apunta una marca. El golf, por ejemplo, según el profesional, puede construir parte de su valor alrededor del público al que está dirigido.
Bullpadel comercializa sus productos a través de cuatro canales: mayoristas, Mercado Libre, tienda online y tres locales propios. El canal clave para ellos es el mayorista, representa la mitad de su facturación.
La paleta sigue siendo el principal producto, aunque la indumentaria y el calzado ganaron terreno. También venden pelotas, bolsos, paleteros, mochilas y accesorios.
Todo lo que comercializan es importado. En paletas, la marca asegura tener 22,1% del mercado promedio en lo que va del año. Es un segmento concentrado, con 80% entre nueve y diez marcas, según sus datos.
A diferencia de otros negocios relevados, Bullpadel viene creciendo en 2026. Las ventas digitales aumentaron más de 100% interanual y el crecimiento nominal supera 50% en todas las unidades de negocio, de acuerdo con Guillermina Dillon, gerenta general, y Hernán Stambulsky, director de marketing.
Una de las claves está en las paletas de entrada de gama, impulsadas por la llegada de nuevos jugadores.
La apertura de las importaciones también cambió la dinámica. “Pasar del sistema anterior de permisos al actual y normalizar el acceso a divisas nos dio previsibilidad: podemos planificar compras con más anticipación y recibir la mercadería en los tiempos proyectados”, explicaron. Pero también ingresaron más marcas y aumentó la competencia.
El caso del pádel muestra, además, cómo la expansión de una disciplina puede ampliar el mercado de productos asociados. La incorporación de nuevos jugadores genera demanda desde las paletas de entrada de gama hasta la indumentaria y los accesorios.
En natación conviven dos modelos de negocio: la fabricación local y una oferta cada vez más amplia de productos importados.
Acuatika, de Lanús, lleva 23 años en el rubro. Alrededor del 90% de lo que vende es nacional y trabaja principalmente con mallas de confección argentina. En accesorios como antiparras y gorros, sus proveedores son quienes importan.
Las ventas, cuentan a este diario desde el negocio, no tuvieron una modificación significativa entre 2025 y 2026, aunque sí observan una baja en ambos años. “Se venden menos los productos más caros y más los que cuestan menos. Y mucho más las ofertas”, cuentan desde el comercio.
Ciudad del Nado tiene una oferta más amplia y combina productos nacionales e importados. El negocio atiende tanto a quienes recién empiezan a nadar como a deportistas de alto rendimiento. Comercializa mallas de entrenamiento y competencia, antiparras, gorros, aletas, tablas, pull buoys, manoplas, snorkels, mochilas y otros accesorios.
Trabaja con marcas como Arena, Speedo, Zoggs, Garmin, Vadox, Finis, TYR, Jaked y Turbo, entre otras. Desde el comercio explicaron que durante períodos anteriores el acceso a determinados productos importados fue más limitado, lo que reducía la variedad. Ahora encuentran una mayor disponibilidad y pueden incorporar más marcas, modelos y alternativas de precios.
El cambio, sin embargo, no implica necesariamente productos más baratos. “Una mayor facilidad para importar no significa necesariamente una reducción equivalente en el precio final”, dijeron desde el negocio a Clarín. En el costo siguen pesando los impuestos, el transporte internacional, la logística y el valor de la mercadería en origen.
En cuanto al consumidor, detectan una compra más analizada. Se comparan precios, calidad y utilidad antes de decidir. Por eso, el asesoramiento ganó peso: no necesariamente el producto más caro es el que mejor se adapta a cada nadador.
La combinación entre producción local e importaciones también aparece en la explicación de Wilensky sobre cómo funciona el negocio deportivo en Argentina. Para el especialista, no alcanza con mirar la evolución de las importaciones para saber qué ocurre con un mercado. “Puede caer el negocio con productos importados, pero quizás crecer en los nacionales”, planteó. La respuesta depende de qué productos elige el consumidor, cómo se distribuyen y qué lugar ocupa cada marca.
Reusch fabrica en Argentina y su promedio de producción de los últimos cuatro años fue de unos 55.000 pares anuales. Los guantes para arquero representan cerca de 70% de la facturación.
Durante 2026, las ventas cayeron 40% respecto de sus niveles históricos y también quedaron por debajo de 2025, según los datos de la empresa.
Los arqueros profesionales suelen recibir los guantes mediante contratos de exclusividad. El mercado amateur se abastece a través de la venta online, escuelas, clubes, instituciones deportivas y cadenas de tiendas.
La empresa también sintió el impacto de los productos importados y las compras directas al exterior. Para sostener precios, trabajó sobre los costos de producción, acuerdos con proveedores y productividad, además de reducir márgenes de utilidad.
En este tipo de mercados también aparece otra característica que atraviesa al negocio deportivo: la figura que representa una disciplina puede ampliar su alcance más allá de quienes la practican. Wilensky eligió el caso de Michael Jordan y el básquet como ejemplo de cómo un deportista puede potenciar el valor simbólico de una marca y de un deporte. En Argentina, mencionó el impacto de Emanuel Ginóbili sobre el básquet.
El consumidor deportivo, según su mirada, pasó de ser principalmente el jugador que participaba de los grandes eventos a incluir también al espectador y a quien practica de manera social, en un club o con amigos. Los medios ayudaron a ampliar ese universo y las figuras deportivas funcionan como otro puente entre el público y el producto.
Así, un mercado que comenzó a partir de los productos para quienes practicaban deporte terminó extendiéndose hacia la moda, el entretenimiento y la identidad. En los nichos deportivos, esa expansión va de la mano con un consumidor que compara más y posterga las compras de mayor valor.
Desde las camisetas del ascenso hasta los palos de hockey, las paletas de pádel y los productos para natación o arqueros, cada segmento responde de una manera diferente. El público puede ser más chico que el de los grandes mercados deportivos, pero la especialización permite construir marcas, comercios y comunidades sobre una disciplina.
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