La campaña sucia
En la sociedad del espectáculo se magnifican los hechos. Es superficial decir que algunos presidentes latinoamericanos ganaron las elecciones porque contrataron campañas sucias. Los candidatos son los principales actores de las campañas y las ganan por sus méritos y defectos. Cuando contratan a una empresa de basura, pierden tiempo y dinero. Solo quienes tienen una formación elemental incorporan a estos personajes a su mesa chica.
También se magnifica el papel de un medio electrónico, financiado por un mexicano irrelevante y otros políticos de extrema derecha de la región, al que se atribuye una influencia determinante en el triunfo de los candidatos. En esta época, ni siquiera un diario importante puede «poner» un presidente; menos aún uno pequeño y extremista que nadie lee. En su afán por combatirlo, algunos le dan una importancia que no tiene.
En las elecciones de 2007 para la Jefatura de Gobierno de Buenos Aires, la campaña sucia contra Mauricio Macri fue descomunal. Tengo una colección de discos de los que se usaban entonces, con cientos de imágenes suyas con el bigote de Hitler. También se afirmaba falsamente que pretendía privatizar la educación y la salud, cuando eso nunca estuvo en la mesa de discusión del PRO. Otros materiales calumniaban a su familia y mentían sobre su actividad privada. Los opositores desperdiciaron bastantes recursos que pudieron emplear para conseguir votos.
Antes de la era de internet, el medio para difundir basura era la pintada. Como se decía entonces, la pared y la muralla son el papel de la canalla. Los ataques tampoco servían de mucho y, a veces, tenían el efecto contrario. Ocurrió en las elecciones de una capital latinoamericana, donde un candidato cubrió las paredes de la ciudad con calumnias contra su adversario, un personaje que gozaba de una merecida buena imagen. En la práctica, un porcentaje importante de electores se enojó, respaldó al calumniado y contribuyó a su triunfo.
Actualmente, en todas partes hay personajes que se presentan como consultores especializados en «campañas sucias». No son consultores, sino los antiguos pintores de paredes vestidos con terno. Dicen que pueden investigar la vida del adversario y de su familia, así como sus negocios, para convertirlos en temas de campaña. Si no encuentran nada, ofrecen inventar cualquier cosa, protegidos por el anonimato de la red. Tienen granjas de bots que pueden convertir cualquier calumnia en tema de tendencia. Estas, en términos simples, son lugares con muchos celulares que manejan cuentas falsas y ponen «me gusta» en un sitio para engañar a los algoritmos. Estos suponen que el contenido interesa a muchas personas y lo magnifican. También sirven para halagar al presidente, diciéndole que muchísima gente está prendada de sus equivocaciones.
Los insultos furibundos agradan a los enemigos fanáticos del atacado, pero no llegan a quienes hay que atraer: los que deciden su voto por sus propios sueños, ilusiones y broncas. La mayoría de los candidatos contrata este tipo de campañas más bien por razones psicológicas: les satisface atacar a su adversario.
Nunca me reuní con un grupo que se ofreciera a hacer campaña sucia. No solo porque esos grupos no sirven, sino porque, si proponen sumarse a la campaña cometiendo delitos contra los adversarios, mañana pueden darse la vuelta y atacar a la propia campaña. Es peligroso integrar a marginales en espacios delicados.
El tema se estudia con seriedad desde hace mucho tiempo. En la Universidad de Stanford hubo un grupo dirigido por Shanto Iyengar que produjo varios libros, entre ellos «Going Negative: How Attack Ads Shrink and Polarize the Electorate», escrito junto con Stephen Ansolabehere. Desde el siglo pasado, todos los estudios han advertido que ese tipo de campaña tiene un efecto colateral. Cuando todos los candidatos dicen que sus adversarios son rufianes, la mayoría puede llegar a una síntesis injusta: que todos los políticos son pillos y es necesario buscar algo distinto. Esta no es la causa de la crisis de la democracia representativa, pero sí ha contribuido a ella. En español, el texto que mejor desarrolló el tema es nuestro libro «El arte de ganar», basado en el curso que impartíamos en Washington sobre ataque y defensa en las campañas electorales.
La superficial sociedad del espectáculo afecta el pensamiento de los ciudadanos comunes y también el de las élites. El uso inteligente de la red para comunicarse con los electores es indispensable. Hay expertos que saben hacerlo, pero no son sicarios: tienen una formación académica de otro nivel.
