El nuevo desafío de las empresas en el manejo de datos y la era de la inteligencia artificial
El dato dejó de ser solo una herramienta para medir consumos. En las empresas, su valor ya juega en el terreno de entender hábitos, anticipar necesidades y construir una relación más precisa con cada cliente. Ese fue uno de los ejes del capítulo 12 del encuentro de Innovación organizado por LA NACION.
“Llegar al corazón de la gente es un desafío complejo, pero es fundamental para poder tener la lealtad y el vínculo cotidiano con las personas”, planteó Eugenio “Cucu” Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes para la Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay. Para el ejecutivo de Quilmes, el verdadero diferencial está en la capacidad de comprender “los valores de la gente, sus hábitos y, sobre todo, qué hay detrás de esos hábitos”.
Martín Ruiz, gerente ejecutivo de Operaciones Comerciales y Productos Digitales de Axion Energy, llevó esa misma discusión al terreno operativo. “En Axion empezamos a trabajar en este tema aproximadamente en 2018. Lo importante es esa conexión y esa experiencia donde la tecnología es la habilitadora”, dijo, en diálogo con la periodista Carla Quiroga. Sin embargo, aclaró que la calidad de los datos es el punto de partida: “Si querés apoyarte en la inteligencia artificial y el dato no tiene calidad, eso te va a llevar a una mala atención”.
Del lado de la industria automotriz, María Carpintieri, directora de Experiencia del Cliente y Estrategia de Datos de Ford Sudamérica, explicó que el desafío es dejar de pensar la relación con el cliente como una secuencia de operaciones aisladas. En ese camino aparece la hiperpersonalización.
Para Carpintieri, el concepto se resume en dos acciones: “Anticiparnos a las necesidades de los clientes y sorprenderlos”. El ejemplo concreto está en los vehículos conectados. “Una vez que tenés organizados esos datos, podés saber, por ejemplo, que un cliente tiene que hacer un mantenimiento porque está llegando a los 15.500 kilómetros, como así también leer la salud del aceite de una Ranger”, explicó. Esa información se logra gracias a que los vehículos que vende la compañía americana llevan adentro un chip. “Ese chip envía datos a la nube y, detrás de eso, estamos nosotros organizando todos esos datos para que estén al servicio del cliente”, detalló.
La app FordPass es una de las expresiones visibles de esa estrategia. “Hoy a la mañana hacía bastante frío, por lo que antes de salir, desde mi celular prendo el vehículo y lo climatizo, le pongo la temperatura adecuada. Entonces, cuando llego, no está congelado”, ejemplificó como un uso de la aplicación.
En Axion, Ruiz habló de una evolución similar, aunque aplicada a las estaciones de servicio. El ejecutivo introdujo el concepto de “gemelos digitales”, entidades digitales que replican a una entidad física. “En el caso de Axion, estamos trabajando en tres: un gemelo digital para la persona que está dando atención al cliente, un gemelo digital para la persona que supervisa una estación de servicio y un gemelo digital de la estación de servicio”, explicó.
Algunos de esos desarrollos ya están activos y otros se encuentran en distintos niveles de madurez. El objetivo, dijo Ruiz, es que la estación pueda reconocer al cliente y actuar en función de su historial. “Si vos venís a Spot! y te gustan nuestros sándwiches, como parte del programa de fidelidad te reconozco, sé qué te gusta y puedo tener una conversación con vos antes de que empieces a dar vueltas”, señaló.
Para que eso ocurra, la estación también debe producir información. Ruiz contó que Axion trabaja desde 2018 en dotar a sus estaciones de un “cerebro” y un “sistema nervioso”. El primero es Fusion, un controlador que sabe “qué combustible se está vendiendo, cómo funcionan las bombas y cuáles son los niveles de los tanques”. El segundo es una red de IoT y sensores que permite leer lo que ocurre en la estación. “Tenemos cámaras que detectan las patentes. Si sos parte del programa de fidelidad, reconozco la patente, sé quién sos, sé cuál fue tu última actividad”, afirmó.
La adaptación a nuevos hábitos también atraviesa a las nuevas generaciones. Raffo sostuvo que hoy existe una generación “muy preocupada por lo que consume y por el impacto que tiene en su salud”. Para Quilmes, ese cambio abrió el camino a nuevas categorías. “La cerveza sin alcohol, por ejemplo, es una consecuencia de haber entendido que no es que en algunos momentos la gente no quiera tomar cerveza. Lo que quería era juntarse, sentirse parte, pero en ese momento, por algún motivo, prefería no tomar alcohol”, explicó.
A partir de esa lectura, la compañía avanzó con cervezas sin alcohol, sin gluten y opciones bajas en calorías o carbohidratos. Raffo también mencionó el caso de una cerveza sin alcohol con electrolitos lanzada en el exterior por Michelob Ultra. “Las posibilidades son infinitas cuando tenés un producto natural como la cerveza y tenés la humildad y la convicción de adaptar ese producto a las nuevas tendencias”, dijo.
En Ford, esa lógica también se traduce en herramientas internas para mejorar la atención. Carpintieri mencionó un producto digital llamado “Tweet”, que funciona como un resumen del cliente y de su vehículo para el asesor de servicio. “El asesor tiene un resumen tuyo, sobre qué le pasó a tu vehículo, cuántos kilómetros tiene, cómo está el nivel del aceite, si tiene alguna campaña pendiente”, explicó.
Para la ejecutiva de Ford, el líder del futuro debe tener un “máster en recalculando”. “Si bien la esencia no cambia, la tecnología cambia de una manera exponencial. Entonces, los líderes tienen que tener ese máster en recalcular, porque hay que ser versátil”, dijo. En esa línea, destacó el valor de los equipos diversos y cómo reunir perfiles de operación, ingeniería, sistemas y áreas comerciales en una misma mesa de trabajo es la clave del éxito.
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