El Mundial 2026 enfrenta a Adidas y Nike en la batalla por conquistar la cultura futbolera
La selección de fútbol de Estados Unidos atravesó las primeras etapas del Mundial vistiendo sus tradicionales camisetas Nike, una alianza que ya lleva treinta años. En las tribunas, sin embargo, numerosos hinchas optaron por indumentaria retro de Adidas, un homenaje estilístico a 1994, la última vez que Estados Unidos fue sede del evento global.
Adidas relanzó en marzo la camiseta vintage para capitalizar la demanda y robarle protagonismo a Nike. Incluso convocó al exjugador Alexi Lalas, hoy analista de Fox Sports, para presentarla.
La estrategia de marketing de emboscada muestra cómo Adidas —la marca histórica del fútbol después de casi seis décadas como sponsor del Mundial— está explotando el atractivo del deporte fuera de la cancha para ganar terreno en su batalla permanente con Nike.
Aunque se benefició con Lionel Messi y la selección argentina ganando el último Mundial, Adidas está intentando cada vez más impulsar ventas a través de productos retro de fútbol y colaboraciones con celebridades y diseñadores de moda. La zapatilla de fútbol Bad Bunny F50 Ghost Sprint, que el músico usó en el aviso mundialista de Adidas, saldrá a la venta por US$160 antes de la final de 2026.
“Empezamos a apostar mucho más fuerte por la idea de que el fútbol es, digamos, un deporte cultural”, dijo Sam Handy, responsable global de fútbol de Adidas, en una entrevista reciente en la sede de la compañía en Baviera.
No está claro cuánto aportan las colaboraciones con figuras de la moda a los resultados de las grandes marcas deportivas, ni siquiera cuánto ganan vendiendo millones de camisetas de Messi.
Empresas como Adidas y Nike rara vez revelan cuánto gastan en el deporte, lo que dificulta que los inversores evalúen sus estrategias. Bloomberg Intelligence estima que Adidas podría facturar €1.200 millones —US$1.400 millones— en ventas durante el torneo. La compañía registró €250 millones en ventas vinculadas al Mundial en el primer trimestre, con una demanda de indumentaria que saltó 31% interanual.
Sin embargo, la tendencia de fusionar fútbol y moda se convirtió en una estrategia central de marketing alrededor del Mundial, en un intento por diversificar la línea de productos más allá de la venta de camisetas y pelotas.
Las compañías necesitan ese impulso. Las acciones de Adidas, Nike y Puma cayeron desde comienzos del año pasado. Las grandes marcas enfrentan una dura competencia de rivales enfocados en running como Hoka, New Balance y On Holding, que ahora planea su propio desembarco en el fútbol.
Pese al alcance del Mundial, cuya final de 2022 fue vista por casi 1.500 millones de personas, las marcas no siempre logran capitalizarlo. Ese año, Adidas tuvo dificultades para abastecer la demanda de la camiseta argentina de Messi tras ganar la Copa del Mundo.
Un año después, Nike enfrentó críticas por no vender una réplica de la camiseta de la arquera inglesa Mary Earps en el Mundial femenino. Mientras tanto, el jugador de Nike Cole Palmer, que apareció en su publicidad mundialista, ni siquiera fue convocado por Inglaterra este verano.
Hace aproximadamente una década, Adidas pagó US$ 800 millones al organismo rector del fútbol, la FIFA, para patrocinar torneos hasta 2030, según GlobalData, y este Mundial representa unos US$ 120 millones de ese acuerdo. Adidas declinó hacer comentarios sobre esas cifras. Costos tan elevados corren el riesgo de restar inversión a otras áreas, como el running. Y los malos desempeños dentro de la cancha dificultan convencer a los consumidores de que los productos lifestyle vinculados al fútbol son atractivos.
“Si destinás tantos recursos al Mundial, eso canibaliza tus esfuerzos en otras áreas”, dijo Ingo Speich, responsable de sustentabilidad y gobierno corporativo en Deka Investment, inversor en Adidas y Puma.
La acción de Nike se desplomó más de 70% desde su pico de 2021, mientras perdía participación de mercado frente a On y New Balance y dependía demasiado de zapatillas de básquet reconvertidas en productos lifestyle. Su CEO, Elliott Hill, intentó volver a abrazar lo que llamó una “obsesión por el deporte” relanzando su negocio central de running, y dijo que el fútbol será el próximo foco.
De no tener ningún equipo en el Mundial de 1994, disputado en su propio país, Nike pasó a vestir en 1998 a varias selecciones, incluida Brasil, la campeona vigente. Su botín Mercurial azul y amarillo, con un diseño ondulado que evocaba la playa de Copacabana, y un aviso televisivo con Ronaldo pateando una pelota dentro de un aeropuerto marcaron el inicio de su rivalidad futbolera con Adidas. Esta vez, la estrategia de Nike incluye la campaña “Rip the Script”, con apariciones de figuras como LeBron James, Travis Scott y Kim Kardashian.
Como muestra de la rivalidad con Adidas, Nike pasará a vestir a la selección alemana desde 2027, con un contrato reportado en €100 millones anuales. Nike declinó comentar sobre el valor del acuerdo.
Nike provee uniformes a una docena de selecciones en el Mundial, incluidos candidatos como Francia, Brasil e Inglaterra. La compañía espera que estrellas como Kylian Mbappé, de Francia, y Erling Haaland, de Noruega —que también clasificó a la fase eliminatoria— sigan marcando goles.
Los productos asociados al fútbol tienen potencial para convertirse en éxitos masivos. La zapatilla Samba, creada por Adi Dassler para condiciones invernales el mismo año en que fundó Adidas, en 1949, ayudó a revivir la fortuna de la compañía tras el colapso en 2022 de su franquicia de zapatillas Yeezy.
Las ventas de su división de calzado alcanzaron €14.200 millones el año pasado, 15% más que en 2022. Las acciones de Adidas se dispararon en los primeros dos años desde que su CEO Bjorn Gulden, exfutbolista profesional, llegó desde Puma a comienzos de 2023 y aumentó la producción de las Samba.
Según Arthur Hoeld, quien pasó de ser director comercial de Adidas a convertirse el año pasado en CEO de Puma, la compañía busca ir más allá del éxito de sus equipos, como Marruecos y el Portugal de Cristiano Ronaldo. También apunta a captar el interés de personas que no son fanáticas del fútbol mediante una estrategia centrada en la moda.
La línea de Puma incluye un botín Ultra de US$ 250, en rojo, blanco y azul, diseñado junto al artista radicado en Brooklyn KidSuper para el jugador estadounidense Christian Pulisic. También cuenta con una camiseta de arquero y una colección de indumentaria de viaje junto al diseñador de streetwear neoyorquino Salehe Bembury.
“Un equipo de fútbol tiene muchos momentos: cuando viaja, cuando entrena, cuando entra en calor”, dijo Dominique Gathier, responsable de deportes de equipo de Puma. “Creamos productos a medida para todo eso”. Todos los artículos están a la venta.
Adidas también colocó recientemente su logo del trébol —durante años reservado para sus productos lifestyle— en las camisetas alternativas del Mundial de selecciones como Argentina, Alemania y España. La reedición de la camiseta estadounidense de 1994, roja, blanca y con efecto “denim”, forma parte de esa jugada más amplia.
“Tengo tres”, dijo Donald Wine II, miembro del club de hinchas American Outlaws y responsable de un blog y un podcast sobre la selección estadounidense. “Adidas quiere recuperar esa nostalgia para capitalizar no solo la parte financiera, sino también los corazones y las mentes de nosotros, los que vimos esos partidos en 1994 y podemos llevar esa memoria a la próxima generación”.
Mientras Adidas puso su trébol retro en camisetas, Nike respondió agregando el logo Jumpman de Michael Jordan en la camiseta alternativa azul que Brasil usó contra Haití.
“No hacemos eso seguido”, dijo Camilo Andrade, responsable de fútbol de Nike, en una entrevista el mes pasado. “Ellos nos inspiraron a ver el juego de otra manera, con ese instinto creativo y ese fútbol ofensivo”.
Hasta ahora, la presencia de Nike en el torneo “nos da más confianza en que hay luz al final del túnel”, escribió el martes Sam Poser, analista de Williams Trading, en una nota.
Para Adidas, la promesa del fútbol va todavía más allá. Un evento de Adidas durante la Semana de la Moda de París del verano pasado presentó al fútbol como “la musa definitiva de la moda” e incluyó nuevos diseños de Grace Wales Bonner, a quien suele atribuirse el impulso inicial del boom de las Samba y que ahora es una diseñadora destacada de Hermès. Recientemente lanzó una versión de US$ 350 del botín Predator en piel de serpiente, que Handy tomó de la pared de su oficina. No se parecen en nada a los clásicos botines blancos y negros del pasado.
“Queremos ser la marca que esté exactamente en esa intersección entre deporte y cultura dentro del deporte más grande del mundo”, dijo.
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