Adriana Whiteley: “Después de destruir la percepción de valor del contenido, es más difícil reconstruirla”

La irrupción de la inteligencia artificial en la industria de medios ya no admite lecturas graduales: se trata de un cambio estructural que redefine no solo la producción de contenido, sino toda la cadena de valor del negocio editorial. En ese contexto, Adriana Menezes Whiteley -directora de FT Strategies, la división de consultoría del Financial Times- lanza una advertencia: los medios ya no compiten solo entre sí, sino también con sus propias fuentes y con nuevos actores capaces de capturar atención y datos.

Uno de los principales riesgos, según explica, es la creciente “vulnerabilidad a la IA” de ciertos tipos de contenido, especialmente aquellos fácilmente replicables. Frente a este escenario, propone un enfoque metódico: identificar qué ingresos están en riesgo, qué contenidos pueden ser sustituidos y cómo reforzar aquellas áreas que aportan diferenciación real.

En paralelo, el desafío no es solo tecnológico sino cultural. Pasar de una lógica digital-first (digital primero) a una IA-first implica redefinir el valor distintivo de cada medio, automatizar procesos sin perder identidad y, sobre todo, reconstruir una relación de confianza con la audiencia. Sin ese vínculo, advierte, cualquier estrategia queda en terreno inestable.

Finalmente, la ejecutiva insiste en una idea que atraviesa toda la conversación: el futuro no se juega en el volumen de contenido, sino en la capacidad de generar valor específico para comunidades concretas. En un ecosistema saturado de información barata, la ventaja competitiva estará en los datos propios, la personalización y la construcción de relaciones directas con usuarios que dejen de ser simples lectores para convertirse en parte activa del producto.

- Ha escrito que la IA no es solo un “mejor martillo” sino un cambio tectónico para los medios. ¿Cuál diría que es la implicación más subestimada de la IA generativa para las redacciones hoy y por qué?

- Creo que todavía hay una tendencia a definir “publicación” como el producto desarrollado por “editores”, pero la IA abre la cadena de valor a servicios que no serían reconocidos como tales: lo que las redacciones solían considerar sus fuentes (como gobiernos, clubes deportivos, mercados bursátiles) o “marketing” ahora están compitiendo por la atención en el mismo mercado, mientras que en B2B (business to business), grandes corporaciones están invirtiendo en sus propias capacidades de recolección y distribución de datos.

- Desde su trabajo de consultoría: ¿cuáles son los errores más comunes que ve cuando las redacciones adoptan IA?

- Hay una tendencia a buscar “juguetes brillantes” que pueden lanzarse rápido como experimentos y nunca escalan. Como dijo un cliente: “Tenemos más pilotos que American Airlines”. Recomendamos como primer paso establecer el moat (ventaja competitiva sostenible) a la IA: claridad sobre dónde estará tu diferenciación en un mundo donde el contenido generado por esta vía es abrumador y gratuito.

- En su artículo A Tale of Two Strategies, destaca comunidades de nicho, voces confiables y productos “resilientes a la IA”. ¿Cómo deberían los medios latinoamericanos priorizar esas palancas de manera diferente a los grandes jugadores tradicionales en Reino Unido o Estados Unidos?

- Algunas de las grandes marcas de medios en América Latina fueron pioneras en contenido en video, que como formato es resiliente a la IA, pero difícil de monetizar online. En muchos mercados, la erosión de precios de productos de suscripción y la falta de recolección de datos de primera mano dificultan personalizar productos e incrementar el engagement. Después de que la percepción de valor del contenido ha sido destruida, es más difícil reconstruirla: un enfoque paso a paso hacia niveles (tiers), aprovechando funcionalidades extra, contenido personalizado y engagement de comunidad podría ayudarlos a recuperar el ARPU (Ingreso Promedio por Usuario, por sus siglas en inglés).

- Habla de la “vulnerabilidad a la IA” de los ingresos, la idea de que algunos contenidos son fácilmente replicables por esta vía y, por lo tanto, están en riesgo. ¿Puede explicar un marco práctico que usas con clientes para evaluar este riesgo? ¿Cuáles son las señales de alerta típicas?

- Sí, hay tres ejercicios que realizamos con las organizaciones de medios, generalmente juntos: 1. Asignar ingresos por tipo de contenido y estimar su dependencia de búsquedas y tipos de consulta. Algunos tipos de contenido son más vulnerables a la disrupción de, por ejemplo, AI Overviews de Google (los resúmenes generados por IA), que otros. De esta manera podemos entender cuánto de los ingresos (de suscripciones y publicidad) estará en riesgo por desintermediación de la inteligencia artificial; 2. Analizar cada sección de contenido para entender cuánto puede ser fácilmente replicado. Usamos tanto una evaluación cualitativa como una herramienta de evaluación de IA entrenada para calcularlo; 3. Trabajar con los medios para entender, en las secciones “vulnerables”, cómo hacerlas más resilientes, ya sea agregando más datos propietarios, empaquetándolas de otra forma o sumando funcionalidades para aumentar los costos de cambio o el efecto de red.

Con la IA hay una tendencia a buscar “juguetes brillantes” que pueden lanzarse rápido como experimentos y nunca escalan. Como dijo un cliente: “Tenemos más pilotos que American Airlines””

- Muchas organizaciones de medios siguen siendo más digital-first que IA-first, como ha señalado. ¿Qué cambios organizacionales, culturales o estructurales deben ocurrir para pasar de un estado a otro y cuáles son los más difíciles?

- Lo primero es entender tu fuente de diferenciación: generar contenido en volumen sobre un tema ahora puede automatizarse. Las organizaciones de medios necesitan definir qué las hace únicas para sus audiencias, cómo automatizar lo que se puede automatizar para ofrecer un servicio completo y cómo asegurar la monetización de sus audiencias. A veces es traumático para las redacciones considerar las capacidades de la IA. Las organizaciones que no tienen una relación de confianza con sus audiencias son siempre las más expuestas.

- Suscripciones, eventos, servicios de datos: ha subrayado la diversificación de ingresos como clave para la resiliencia. En su experiencia, ¿qué fuente de ingresos es la más ignorada, pero ofrece la mayor mejora de margen?

- Generalmente, la victoria más rápida en ingresos es auditar el journey del cliente (el mapa completo de todas las interacciones, experiencias y emociones que atraviesa un suscriptor desde que descubre la marca hasta que se convierte en un usuario fiel) e identificar “fugas”: cuando hacemos una auditoría para clientes, siempre hay ganancias inmediatas para reducir la intención de baja o churn (voluntario e involuntario), aumentar renovaciones y conversiones con acciones tácticas. Después de eso, lo más ignorado es el pricing: hay una tendencia a sobreestimar la elasticidad del precio en algunos segmentos. Los servicios de datos tienden a ser la oportunidad más valiosa en B2B, o para jugadores B2C con datasets únicos (por ejemplo, encuestas).

- Y desde el modelo de negocio: con la IA reduciendo el costo marginal de producción, ¿cómo se puede repensar la propuesta de valor para los lectores?

- Todavía hay lugar para contenido que puede ser generado por IA a escala -lo llamamos churnalism-. Los jugadores con mejores datos de primera mano están mejor posicionados para monetizar porque pueden personalizar servicios específicos para necesidades e intereses concretos, hiperpersonalizando y creando micro nichos. También hay un punto de complementar fuentes únicas y contenido diferenciado con actualizaciones básicas, para no perder usuarios frente a otras interfaces.

- Destaca el perfil personal de los periodistas, eventos en vivo y construcción de comunidad como ventajas competitivas. Pero son inversiones costosas. ¿Cómo deberían los medios pequeños o regionales equilibrar estas inversiones intensivas en capital humano con operaciones digitales eficientes?

- Es cierto que la competencia por talento único incrementará los costos y hay un límite en la cantidad de eventos que pueden organizarse por sector. Sin embargo, construir comunidad no necesita costar mucho y puede basarse en la participación de los propios lectores. Los medios regionales están especialmente bien posicionados para eso, y también pueden usar IA para reducir costos -por ejemplo, extrayendo automáticamente horarios de cines locales, grupos de Facebook o permisos gubernamentales y reutilizándolos como sugerencias para contenido humano o contenido automatizado-. Siempre que los lectores entiendan que es IA, por supuesto.

- Viene de consultoría estratégica, fusiones y adquisiciones, y telecomunicaciones. ¿Cómo ha influido esa experiencia no editorial en su enfoque?

- Creo que una mirada externa ayuda, especialmente porque trabajé en proyectos similares cuando las telecomunicaciones perdieron terreno frente a conglomerados de internet y cuando la TV competía con YouTube y plataformas abiertas. Como negocio de bajo CAPEX (gastos de capital, por sus siglas en inglés), hay una tendencia en la industria de medios a priorizar mejoras orgánicas pequeñas en detrimento de la visión general. Y hoy se necesita mucho pensamiento de gran escala.

Las organizaciones que no tienen una relación de confianza con sus audiencias son siempre las más expuestas”

- Datos de audiencia, relaciones directas, suscripciones: los señala como críticos. En mercados como Argentina, dominados por grandes plataformas, ¿cómo puede una organización de medios recuperar la relación directa?

- La clave es asegurarse de que los usuarios reciban algo a cambio. Newsletters personalizadas, descuentos en comercios locales, secciones solo para registrados, funcionalidades extra (como historial de juegos). Hay muchas oportunidades para reconstruir esa relación, y es urgente hacerlo mientras aún tengan tráfico.

- Entonces, a futuro: ¿qué productos o modelos dominarán en los próximos años?

- Veo muchas pruebas en servicios de noticias agénticos, funcionales y de curaduría.

- Y en términos de ética y confianza, con la IA en la creación y distribución, ¿cómo preservamos la integridad?

- La transparencia es un aspecto subestimado, especialmente con audiencias jóvenes. La responsabilidad es la misma, ya sea contenido generado por IA o por humanos.

- ¿Qué tres movimientos estratégicos recomendaría a un diario latinoamericano en crisis?

- Eso describe a la mayoría de los diarios del mundo. Empezaría por identificar dónde pueden agregar más valor, luego reconstruir la relación directa de confianza y pensar en ellos como “usuarios”, no solo “lectores”. Si tenés una audiencia cautiva, el resto de las estrategias puede surgir de ahí.

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