Cuando la pasión mueve el consumo
Mientras los indicadores de consumo todavía no muestran una recuperación sostenida, el Mundial que acaba de comenzar aparece como una oportunidad para marcas y comercios. Como ocurre cada cuatro años, el torneo moviliza gastos vinculados con la experiencia de seguir a la Selección: desde comidas y bebidas para compartir los partidos hasta indumentaria, tecnología, merchandising e incluso viajes para acompañar al equipo.
La particularidad de este fenómeno es que muchas de esas decisiones de compra parecen escapar a la cautela que domina el resto de la economía. El componente emocional gana terreno y, durante algunas semanas, el disfrute y la pasión logran imponerse sobre la racionalidad habitual de los consumidores.
Esa tendencia aparece reflejada en un estudio de Naranja X, según el cual 8 de cada 10 argentinos planean gastar igual o más durante esta edición de la Copa del Mundo que en Qatar 2022. “Aun en un escenario económico donde predomina una actitud mucho más racional y cuidadosa con el dinero, vemos que las personas siguen encontrando espacio para priorizar experiencias vinculadas al disfrute y a lo emocional. Tanto que el 53% de los argentinos asocia los gastos del Mundial con la idea de que ‘es una vez cada cuatro años y vale la pena el esfuerzo’”, cuenta Julieta López, Head of Brand de Naranja X.
La “argentinidad” también está presente a la hora de comprar: casi la mitad de los consumidores asegura que realizará las compras sobre la hora para aprovechar promociones y mejores condiciones, aunque el componente racional no siempre termina imponiéndose. “Las promociones, cuotas y reintegros juegan un rol central porque permiten acompañar decisiones de compra con mayor previsión financiera. Sin embargo, el impulso sigue estando presente: el 72% admite haber hecho compras no previstas en Qatar 2022 y casi el 80% asegura que volvería a repetirlo porque siente que ‘la alegría lo vale’”, añade López.
Para los argentinos el Mundial no es solo sentarse a ver el partido, implica más de un ritual: desde verlo con amigos y familia hasta adecuar la vestimenta y el hogar para palpitar la pasión en modo completo. Así, según el estudio de Naranja X, los consumos están vinculados a sostener la experiencia: organizar un asado o una comida improvisada (65%), pedir delivery para no interrumpir el partido (41%) o resolver compras de último momento para no perderse la transmisión (31%).
También aparecen elecciones que acompañan el ritual, como el merchandising oficial (25%), compras no planificadas (23%) y mejoras de comodidad en el hogar (17%). Más que excepciones, son gastos que se organizan alrededor de la juntada y el disfrute compartido.
La intensidad con la que los argentinos viven el Mundial también ayuda a explicar por qué el consumo asociado al torneo suele resistir mejor que otros gastos. Un estudio realizado por Fernet Branca junto con U Group Insights encontró que el 93% de los argentinos y el mismo porcentaje de los extranjeros encuestados coincide en que “los argentinos no vivimos: sentimos todo intensamente”. Además, el 96% de los argentinos considera que se los reconoce en cualquier lugar del mundo por la forma en que festejan, mientras que más del 90% asocia al país con la pasión y la intensidad.
Para la marca de fernet, esa intensidad excede lo deportivo y se refleja en la forma de celebrar, compartir y construir experiencias colectivas. El relevamiento muestra además que la generación más joven, la que vio a la Argentina campeona por primera vez en Qatar 2022, es la que exhibe mayores niveles de entusiasmo: el 82% de los encuestados de entre 18 y 24 años considera que los festejos argentinos “son de otro planeta”. En un Mundial, esa pasión se traduce en reuniones, consumos espontáneos y gastos que muchas veces escapan a la lógica estrictamente racional.
María Victoria Fernández Acuña, gerente de Marketing de Arcos Dorados Argentina, señala que esperan para las próximas semanas un aumento del consumo, especialmente de las tres nuevas variantes McAllister, McÁlvarez y McFernández. “Lo que vemos es que el consumidor no busca únicamente un producto, sino una experiencia vinculada a un momento cultural. Y el Mundial, para los argentinos, es mucho más que una competencia deportiva: es una conversación nacional”, complementa Fernández Acuña.
En un contexto en el que el consumo masivo sigue mostrando señales de debilidad, las promociones aparecen como una de las principales herramientas de las marcas para estimular la demanda. En ese marco, Quilmes puso en marcha una acción vinculada al Mundial que permite participar por premios como cervezas, pelotas, vasos, banderas, televisores y viajes mediante códigos incluidos en los envases. “Los números de participación, códigos canjeados y usuarios que interactúan con la plataforma promocional del Mundial son muy positivos”, asegura Guido “Chapa” Lofiego, director de marca Quilmes.
De acuerdo con el informe El Mundial de los Datos, elaborado por CSA Latam, 50% de los comercios reporta picos en el momento inmediato post-partido. Y pensando en los menús, 48% de los hinchas lo compra horas antes, mientras que el 38% lo hace el día anterior al partido.
El inicio del Mundial también termina de convencer a los que viene evaluando dar el gran salto y viajar a ver a la Selección. “En lo que va de junio las búsquedas de alojamiento en las ciudades de los partidos de la Argentina registraron un crecimiento récord. En Kansas City, las búsquedas de los argentinos aumentaron un 300% en comparación con este período en 2025. Incluso, el país se posicionó entre las diez nacionalidades que más buscaron alojamiento en la ciudad. La tendencia es aún más marcada en Dallas: para estadías entre el 20 y el 29 de este mes, las búsquedas de alojamiento de viajeros crecieron un 1540%”, cuenta Jimena Gutiérrez, gerente general de Booking.com para la Argentina.
También desde Despegar notan un repunte en el interés de los hinchas por viajar. “Durante el último mes registramos un crecimiento en las búsquedas para viajar a EE.UU.: Miami creció un 38%, Dallas un 34% y Kansas City un 29%. Este tipo de eventos deportivos suele despertar el interés entre los viajeros argentinos por estar ahí, vivir el clima del torneo y aprovechar el viaje para sumar vacaciones, entretenimiento y experiencias en destino”, detalla Paula Cristi, gerente general de Despegar para Argentina y Uruguay.
Para los presupuestos más ajustados, el Mundial también representa un dinamizador del consumo. “Vemos una tendencia creciente hacia productos más indulgentes, innovadores y capaces de generar una experiencia de consumo diferencial”, destacan en Arcor.
En la búsqueda de atraer más visitantes y apuntalar el consumo durante la temporada mundialista, los centros comerciales también recurrieron a promociones vinculadas con la selección argentina, como en el caso de IRSA que lanzó una promo con muñequitos Playmobil. “Los resultados hasta el momento son muy positivos: en algunas plazas ya estamos cerca de agotar el stock asignado, incluso antes del inicio del Mundial”, explica Gastón Manganiello, CMO de IRSA.
El Mundial tiene la capacidad de transformar el consumo de medios en una experiencia colectiva, emocional y cada vez más participativa. “El 90% de los argentinos planea seguir los partidos por televisión y el 79% organiza encuentros para ver a la Selección, lo que confirma que la transmisión en vivo sigue siendo el gran punto de encuentro”, afirma Ana Paula Pavese, CEO de la agencia de medios OSA, que elaboró un informe Mundial 2026: El juego detrás del juego.
La migración de derechos deportivos a plataformas de streaming se acelera, con audiencias capaces de moverse rápidamente. “El Mundial no solo genera pasión, sino que profundiza y acelera tendencias de consumo de medios ya instaladas, caracterizadas por la fragmentación y diversificación de la atención del hincha argentino”, anticipa Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence de Havas Argentina.
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