El laboratorio del consumo: por qué las marcas miran a la Argentina para entender las decisiones de compra
En un escenario atravesado por la incertidumbre económica, Argentina se consolida como uno de los mercados donde las nuevas demandas de los consumidores emergen con mayor fuerza. Así lo revela The Future 100 Latam, el informe elaborado por VML, que analiza cómo los consumidores de la región enfrentan la inestabilidad y desarrollan nuevas respuestas culturales, emocionales y de consumo para adaptarse a un contexto cambiante.
Lejos de paralizarse frente a la crisis, los argentinos parecen haber convertido la adaptación permanente en un rasgo estructural de comportamiento. El informe sostiene que el país funciona hoy como un laboratorio regional para entender cómo evolucionan las decisiones de compra, las prioridades emocionales y las expectativas hacia las marcas en contextos de alta presión económica.
Al hablar del estado del consumo, VML recurre al “disoptimismo”, "un concepto que combina las palabras “desilusión” o “descontento” con “optimismo”. "Se utiliza para describir un estado social y emocional en el que las personas mantienen expectativas positivas o deseos de progreso, pero al mismo tiempo sienten incertidumbre, agotamiento o desconfianza frente al contexto económico, político o tecnológico", explican.
“Argentina sintetiza muchas de las tensiones que atraviesan hoy a la región. Por un lado, vemos consumidores fuertemente presionados por el contexto económico —con un 46% que declara haber tenido que recortar gastos incluso en necesidades básicas—, pero al mismo tiempo persiste una capacidad única de adaptación y resiliencia", señala Ronny Weter, General Strategy Director de VML Argentina.
"Incluso en un escenario donde los niveles de optimismo son más moderados frente a otros mercados, los argentinos siguen encontrando formas de reinventar su consumo, priorizando el bienestar emocional, los pequeños placeres y la creatividad como respuesta. Esta combinación de presión estructural y respuesta cultural activa convierte al país en un laboratorio clave para entender cómo las marcas pueden generar relevancia real en contextos de alta incertidumbre”, apunta Weter.
En ese marco aparece con fuerza el concepto de “Treatonomics”, una dinámica donde los consumidores recortan grandes gastos, pero mantienen ciertos consumos considerados accesibles y emocionalmente valiosos. Snacks premium, experiencias simples, salidas breves o pequeños gustos personales funcionan como mecanismos de compensación emocional frente a la incertidumbre diaria.
La presión económica también impacta en la salud mental. Según el estudio, el 43% de los argentinos encuestados considera que este tema representa un problema crítico. Como consecuencia, crecen las búsquedas de espacios de contención, vínculos más genuinos y nuevas formas de socialización menos masivas y más significativas.
En paralelo, el informe destaca cómo la cultura argentina transforma la inestabilidad en un lenguaje propio. La tendencia denominada “Entropía” muestra cómo lo imperfecto, lo híbrido y lo inacabado dejan de percibirse como defectos para convertirse en valores aspiracionales.
La escena cultural y estética local refleja este fenómeno. Desde la música urbana y la estética del trap hasta el diseño independiente y de autor, la autenticidad desplaza a la perfección como símbolo de identificación social.
La transformación también alcanza al universo digital y al entretenimiento. El informe destaca que Argentina "mantiene un rol relevante dentro de la producción cultural regional y global, impulsada por contenidos capaces de conservar identidad local mientras escalan internacionalmente".
El informe pone como ejemplo a la serie El Eternauta, a la que define como "una producción que logró impacto internacional sin perder su ADN argentino". Y destacan que "el país adapta rápidamente formatos narrativos tradicionales, como la telenovela, a nuevos consumos digitales en plataformas como TikTok, donde proliferan micro-dramas y contenidos de rápida circulación".
Redactora de la sección Economía, especializada en negocios [email protected]
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