El mercado maduro que rejuveneció con la tecnología y crece al doble de los demás
Cambio y transformación. Dos marcas de este tiempo. Sin embargo, hay algunas cosas que permanecen inmutables, como el anhelo por la belleza y la voluntad de preservar la juventud.
Una prueba de ello es el llamado papiro Smith que se encuentra en la Academia de Medicina de Nueva York. En 1862 Edwin Smith, aventurero y coleccionista de antigüedades, compró en Luxor a un traficante egipcio un papiro de más de cuatro metros de largo, redactado por varios escribas en escritura hierática, que data de la dinastía XVII (1540 AC). Su traducción, que concluyó en 1930, permitió a los investigadores acceder al saber médico de los antiguos egipcios. Lo interesante es que, además de los tratamientos para curar 48 casos de heridas de guerra, hay una parte dedicada a la belleza y los cuidados de la piel. Entre ellas, una receta para eliminar las arrugas causadas por el paso del tiempo que se elaboraba con urea, sustancia que hoy en día también se utiliza, y otra prescripción de polvo de alabastro y miel “para devolver una piel perfecta”.
Esto induciría a pensar que los productos destinados a satisfacer necesidades tan atemporales como juventud y belleza corresponden a un mercado maduro, cuyo crecimiento debería coincidir con el de la población y sus ingresos. Sin embargo, en los últimos años, el mercado global de productos cosméticos ha experimentado un crecimiento que, en algunas categorías duplica el promedio general. Una persona que antes usaba dos productos hoy usa cinco o diez.
¿Por qué es interesante analizar este fenómeno? Porque es un ejemplo del poder de la economía de plataforma para dinamizar productos y mercados.
La incorporación al consumo a partir de edades más tempranas; los hombres como entusiastas demandantes de productos otrora destinados a mujeres; la demanda de múltiples productos de cuidado de la piel antes desconocidos se multiplicaron mediante nuevas formas de comercialización desarrolladas a través de redes sociales y sistemas cada vez más sofisticados de análisis de datos.
Para cuantificar este fenómeno, podemos indicar que la industria global de cosméticos alcanzó un valor estimado superior a los US$650.000 millones en 2024. Según McKinsey & Company, el mercado de belleza creció a una tasa anual compuesta de aproximadamente 4% entre 2012 y 2019, acelerándose a 5–7% anual en el período post-pandemia. Sólo a modo de referencia, el FMI estimó en 3,1% la tasa de crecimiento promedio mundial de los últimos 10 años (que incluye todos los bienes y servicios). Varias empresas dedicadas al rubro cosmético surgieron con mucha fuerza y otras tradicionales reportaron crecimientos en ventas mayores al 10 % anual.
Dentro de las diferentes categorías, la expansión no fue homogénea. Según Euromonitor International, la tasa de crecimiento del consumo de los productos destinados a cuidado de la piel (Skincare) fue de casi 7% anual, siendo la categoría prevalente. Los perfumes también crecieron a una tasa de aproximadamente 6% anual post-pandemia.
Las razones por las cuales podemos afirmar que la tecnología tiene una elevada incidencia en este fenómeno de dinamización y crecimiento de un mercado otrora “tradicional” son las siguientes:
Daniel Kahneman distinguió entre un sistema de pensamiento rápido, intuitivo y emocional y otro que es lento, analítico y racional. En la decisión de consumo cosmético y antiage, las plataformas digitales activan simultáneamente ambos sistemas. El contenido visual en redes sociales (tutoriales, influencers) estimula el sistema rápido, mientras que la información científica (ingredientes activos, validación dermatológica) activa el sistema racional.
Al sumar ambos sistemas, el impulso y la razón, la probabilidad de decidir la compra es mayor.
El concepto de nudge, desarrollado por Richard Thaler y Cass Sunstein (2008), explica cómo el entorno influye en las decisiones sin restringir opciones.
Las plataformas digitales como Instagram y TikTok funcionan como sistemas de arquitectura de decisión al ofrecer recomendaciones algorítmicas, validación social (likes, comentarios) y viralización de productos.
El marketing de influencers tiene un impacto significativo en la intención de compra, especialmente en categorías visuales como la belleza. Esto convierte al entorno digital en un sistema de nudging continuo, aumentando la frecuencia de consumo.
La atención es un recurso escaso en entornos con exceso de información. Los productos cosméticos son particularmente aptos para este ecosistema debido a su carácter visual y replicable.
La exposición repetida a un mismo producto incrementa la familiaridad, el deseo y la necesidad. Uno de los impactos más evidentes de este fenómeno es el incremento en el cuidado personal masculino a través de productos para la piel, la barba y el envejecimiento.
Se impuso también la “rutina” de cuidado personal, que incluye varios productos secuencialmente ordenados, a diferencia de la aplicación de un solo producto de manera esporádica.
Quien recomienda el producto ya no es la empresa, ente lejano y ajeno al consumidor, sino los “influencers” que pueden ser considerados cercanos, familiares, creíbles y seres a emular.
Esto, sumado a algoritmos que permiten personalizar las propuestas en función a problemáticas, intereses y búsquedas previas, tiene un efecto poderoso en la decisión de compra.
La característica más científica de muchos productos con agregados de sustancias como péptidos o retinol, también aumenta la confianza y la disposición a pagar precios más elevados.
Así, la tecnología transformó el consumo cosmético y productos anti envejecimiento combinando personalización, estímulos emocionales, y acceso inmediato, generando un crecimiento sostenido del mercado.
Uno de los temores de este tiempo es que la tecnología virtualice productos y elimine fuentes de trabajo. El caso de este sector evidencia que la Ley de Say se mantiene (la oferta crea su propia demanda), y que nuevas formas de alcanzar a los consumidores generan nuevas necesidades y expansión en la producción real de bienes y servicios.
No sé si es positivo o no que ya no sea tan frecuente a los 20 años salir a cara lavada, con solo un toque de rubor. Pero desde el punto de vista de la actividad económica, el tener rutinas de cuidado de la piel de ocho pasos no está tan mal.
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