Asistente de trabajo, consejero y buscador de noticias. Esas son algunas de las funciones que cumplen los chatbots de inteligencia artificial (IA) desde que esta tecnología irrumpió en la vida cotidiana de las personas. Su alcance ya es masivo: solo OpenAI cuenta con más de 218 millones de visitantes únicos interanuales a nivel global.
La Argentina no es ajena a esta transformación, especialmente en lo que refiere al comercio digital. En números concretos, el acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde dispositivos desktop creció un 181% interanual.
El dato se desprende del informe Tendencias Digitales LATAM 2026 de Comscore y refleja un fenómeno en expansión: la IA como punto de entrada a la información y al proceso de decisión del consumidor.
“Saber qué contenidos y marcas aparecen citados por los asistentes de IA y cómo evoluciona el posicionamiento en search permitirá a las compañías adaptarse a un entorno donde la IA empieza a funcionar como una nueva puerta de entrada al descubrimiento digital”, señaló Leónidas Rojas, Senior Commercial Director South America en Comscore.
Las compañías Temu y Shein también son factores clave que, en el último tiempo, redefinieron el mapa del e-commerce en la Argentina. A partir del segundo trimestre de 2025, ambas plataformas aceleraron su expansión en el país, con Temu liderando la captación de nuevas audiencias digitales: pasó de 900.000 visitas en diciembre de 2024 a más de 11 millones en diciembre de 2025.
Por su parte, las redes sociales consolidan su rol como canales clave de distribución de contenidos. La investigación explica que, a nivel regional, gran parte de las audiencias llegan a categorías como entretenimiento, noticias, deportes y retail a través de estas plataformas, sin pasar por sitios propios ni buscadores.
En este escenario, Instagram se presenta como la aplicación más utilizada. Específicamente, el 54% de las interacciones de medios informativos en Latinoamérica se producen en dicha red social.
Con respecto a la Argentina, el 89,5% de la audiencia de entretenimiento, el 77,3% de la de deportes y el 67,6% de la de noticias se genera únicamente desde plataformas sociales.
El marketing de influencers también evoluciona hacia esquemas más integrados y de largo plazo. A nivel global, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones en redes sociales en 2025. Sin embargo, poco a poco comienzan a surgir nuevos jugadores dentro de este rubro, como los influencers virtuales y los acuerdos estratégicos basados en IA.
El caso del influencer humorista Khaby Lame, quien vendió su empresa y autorizó el uso de su imagen, voz y patrones de comportamiento para el desarrollo de gemelos digitales basados en IA, es un ejemplo de ello.
En tanto, la migración hacia Connected TV continúa acelerándose: el 60% de la población digital argentina consume contenidos a través de Connected TV en pantalla grande, lo que abre nuevas oportunidades para estrategias de contenido y monetización.
Además, el tiempo de consumo de YouTube en dispositivos Connected TV creció un 45% entre enero de 2024 y enero de 2026, medido a nivel de dispositivo. Esto empuja a que canales de noticias del país se adapten a esta dinámica, con casos donde cerca del 50% del consumo se da de forma exclusiva en CTV.
“En la Argentina estamos viendo un cambio estructural en la forma en que las audiencias acceden a los contenidos digitales. La IA comienza a influir directamente en el descubrimiento de información y en las decisiones de consumo, mientras que las redes sociales y la Connected TV se consolidan como entornos clave de alcance y engagement”, resumió Iván Marchant, vicepresidente para Latinoamérica en Comscore.
Bajo esa línea, sostuvo que 2026 exigirá nuevas estrategias para tomar mejores decisiones, como comprender los nuevos puntos de entrada al contenido, medir el valor incremental de cada plataforma y saber anticiparse a los cambios.
“La clave estará en entender dónde estar presentes y cómo activar esas audiencias de la manera más efectiva”, concluyó el ejecutivo.
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